Ejes Clave Para Medir Experiencia

Porque conocer al usuario, no es sólo empatizar…

Entender a nuestros amigos, familiares y personas que conocemos de toda la vida puede ser una tarea ardua, compleja e infinita. Por suerte, entender a nuestros clientes y usuarios puede ser mucho más sencillo, si sabemos dónde y cómo mirar. En un mundo de amplia información y gran disponibilidad de herramientas freemium, conocer lo que éstos hacen, dicen y perciben puede resultar una tarea, sino fácil, alcanzable.

En mi recorrido para consolidar esta información y poder analizarla y compartirla a los equipos de trabajo, llegué a un marco de trabajo que consta de 3 ejes claves que se relacionan entre sí, y juntos definen cualquier experiencia que queramos medir (y controlar ;)

Estos ejes puede utilizarse para evaluar experiencias tanto online como offline. A los efectos de hacer esta descripción concisa, haré foco y ejemplificaré solo para los productos digitales.

Otra aclaración importante, es que ambos 3 tienen el mismo peso e importancia al momento de hacer un análisis de experiencia, ya que de nada sirve por ejemplo, tener un experiencia de comprar fantástica en un portal online (usabilidad), si luego veo en mi tarjeta de crédito que me cobraron sin el descuento mencionado (performance), lo cual impactará sin dudas en mi satisfacción con el servicio (percepción). Este es un ejemplo entre miles, en donde una única mala experiencia puede arruinar todo lo demás que “estaba bien” o incluso muy bien. De la misma manera, ese momento que pareció arruinarlo todo, puede ser una oportunidad para un momento WOW que recupere la lealtad de ese cliente casi perdido, pero esa es otra nota que no estoy escribiendo ahora :P

SATISFACCIÓN (percepción)

En un mundo ideal, en donde trabajamos sobre principios de servicio definidos y documentados, medir satisfacción debería ser medir el cumplimiento de estos principios en los los productos que entregamos. Se supone que investigamos bien a nuestros clientes antes de desarrollar las soluciones para éstos y por lo tanto sabemos que los hace felices, y que no. Hay 3 métricas principales que podemos preguntar:

¿Cómo se mide?

La satisfacción se mide pidiendo al usuario su opinión, es la voz del cliente, que nos cuenta qué le pasa cuando interactúa con nosotros. Es información sesgada por sentimientos de alegría o frustración directamente vinculados con la expectativa que tenían de aquello que íbamos a darle. Pero es información real, y lo más importante, define las posibles compras de nuestro cliente. No es novedad que 1 de cada 3 personas deja de comprar una marca ante una única mala experiencia. Elegir bien el momento en que vamos preguntarle es clave, y algo más importante es demostrarle que lo escuchamos, y que nos importa, es decir, tomar acciones sobre esos insights que vamos recopilando. Una muy buena práctica es disponibilizar un roadmap de mejoras o futuros lanzamientos para que esté al tanto.

Métodos de medición

Claramente estamos hablando de una encuesta, que puede entrar en mayor o menos detalle, lo ideal es máximo 5 preguntas, incluida la métrica genérica (NPS, CSAT o CES). El envío de la encuesta puede ser por múltiples canales según cual haya sido el origen de la interacción:

• web intercep (polls)
• mail
• chat en redes sociales
• sms
• formulario impreso para interacciones físicas
• totems con caritas

Sea cual fuere el canal de envío, hay que tener en cuenta que la recopilación sea única; tener un único repositorio para analizar la información es clave para hacer el proceso más eficiente. Las grandes empresas suelen contenerlo dentro de sus CRMs, lo que también nos da trazabilidad al momento de conocer la satisfacción de un cliente X en toda la vida que lleva como cliente con nuestra empresa.

Por último, las preguntas de satisfacción deben incluir siempre espacios para comentarios, un lugar donde el usuario pueda explayarse y contarnos que quiere y qué le pasa. Esa información es la más valiosa y dedicarle el tiempo para analizarla debe ser prioridad. Como puede ser mucha, lo ideal es etiquetar las respuesta para poder identificar temas rápidamente y cruzarlos luego con la información de los otros ejes, usabilidad y tecnología, de manera de entender bien qué está pasando y dónde hay que accionar. Algunas herramienta útiles para estas gestiones pueden ser Airtable o Dovetail, entre otros.

TECNOLOGÍA (performance)

Este eje se trata de mirar cómo estamos trabajando puertas adentro. Ya seamos un e-commerce o una fábrica de camisas, los famosos procesos de “calidad” deben estar garantizados para que la experiencia del cliente pueda fluir de acuerdo a los principios anteriormente mencionados.

Sin performance no hay experiencia que medir.

Para ello podemos evaluar:

• % de errores o fallas del sistema
• cantidad de usuarios con errores
• índice APDEX (evalúa la relación entre el total de errores y cantidad de usuarios afectados)
• cantidad de reclamos a mesas de ayuda
• Conversion Rate

Aquí influyen tanto las variables de sistemas, como las de negocio. Si desarrollamos herramientas digitales que nos hacen ayuden a crecer económicamente, debemos asumir que mientras la herramienta funcione bien eso también suceda, si no sucede algo estuvo mal diseñado y también estamos performando mal, aunque los sistemas anden muy bien. por ello es importante incluir en este eje alguna variable de negocio como Convertion Rato o ROI de las inversiones para el desarrollo de determinado sistema por ejemplo.

COMPORTAMIENTO (usabilidad)

No importa que producto o servicio ofrezcamos, lo que queremos es que el cliente lo pueda usar o consumir, porque esa es la única manera de que nos vuelva a comprar ;)

Buena usabilidad implica que el usuario pueda hacer lo que necesita hacer de la manera más simple y eficiente posible. Diferentes modelos sirven de guía para garantizar la usabilidad, entre ellos el más completo para plataformas digitales (a mi humilde criterio) son las heurísticas de Nielsen: https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/

Garantizar el cumplimiento de estas heurísticas al momento de diseñar las interacciones, asegura una buena usabilidad para cualquier tipo de usuario.

Por otro lado, una vez disponibilizados los flujos, debemos monitorear su uso y conocer los niveles de Eficiencia y Eficacia que están logrando las personas sobre las soluciones que creamos, es decir:

Eficiencia: ¿Cuánto tiempo tardan en completar la tarea? ¿Cuántos pasos atraviesan? ¿Cuántos clicks hacen?

Eficacia: ¿Logran completar el flujo y llegar al resultado deseado? ¿Cuánto los logran de una y cuántos con dificultad? ¿Cuántos no lo logran? y obviamente, ¿Por qué?

Para entender los porqué a estas preguntas, debemos recurrir a más herramientas como recordings y heatmaps (recomiendo Hotjar), que revelan por dónde navega nuestro usuarios y que le está pasando. Para responder a las preguntas anteriores, podemos hacer pruebas de usabilidad controladas en tiempo real, o bien configurar estas métricas para su reporte automático desde plataformas de analytcis como GoogleAnalytics o Appinsight (portal de analytics de Azure)

RECOPILAR Y COMPARTIR

Si llegaron leyendo hasta acá, es porque alguna vez estuvieron perdidos en un mar información como yo, y ojalá esto pueda darles un norte! Pero aquí viene lo más importante, ¿qué hacemos con todo esto?

Es importante tener un proceso lo más automatizado posible, y si no lo tienen agendarse para periódicamente bajar esta información y poder hacer el análisis completo atravesando los tres ejes. Una vez analizado, poder consolidar insights y pensar mejoras que puedan compartir a los equipos de trabajo. El cómo es variado, pero un consejo clave, no se queden con enviar un mail o un reporte, las acciones de mayor impacto son las visuales y personales. Reuniones cortas, con información concisa y propuesta de solución para el corto plazo son alternativas eficientes.

Finalmente, de nada sirve medir si no miramos la data, y de nada sirve arribar a conclusiones si nos las compartimos para tomar acciones sobre ellas.

Como dijo Lord Kelvin, lo que no se mide, no se mejora! Y la experiencia de cliente en un mundo hipercompetitivo y globalizado, no puede más que mejorar y el que no mejora, GAME OVER!