Investigación de usuarios

La inversión obligada para cualquier empresa, en un mundo que compra Experiencias.

Mi papá suele citar la frase: Los países no investigan porque son ricos, son ricos porque investigan de Bernardo Houssay, y hoy más que nunca, creo que a las empresas, les pasa lo mismo.

La capacidad de agregar valor real a un ecosistema de productos y servicios, radica en poder entender y hasta descubrir, qué necesitan los clientes y/o usuarios; incluso, diría Steve Jobs, antes que ellos. Quien logre esto primero, ganará el mercado, quien lo ignore no podrá siquiera dar batalla.

Hace tiempo que trabajamos con informes de tendencias y las famosas investigaciones de mercado, que nos muestran variables económicas y análisis contextuales, fundamentados principalmente en datos cuantitativos, basados en grandes muestras encuestadas; pero hoy estamos ante un nuevo escenario, donde dicha información es sólo una parte de la verdad. Para entender realmente la demanda, hay que convertirse en ella, vivir como ella, pensar como ella. El aforismo griego, conócete a tí mismo, nos habla de que ese es el camino para poder gobernarse a sí mismo. Haciendo una analogía podemos hacer eso con los usuarios. Conocerlos, es también, conocer la razón de ser de la empresa, y sólo así podemos direccionarla, gobernarla, correctamente. Dicho en términos del management: priorizar y tomar las decisiones correctas, o al menos las más eficientes.

Entonces, ¿cómo hacerlo? Más psicología y menos economía. Más escucha y menos gráficos. Más palabras y menos números. Puede sonar insuficiente, o carente de sustento científico, pero es sólo sobre la base de la investigación cualitativa que se descubren los insights claves que dan luz a las necesidades y expectativas que la empresa tiene que satisfacer para garantizarse el mercado, y su lealtad. Las preguntas en estos casos son ¿Cuál? ¿Cómo? y ¿Por qué?, mientras que dejamos los ¿cuántos? y ¿cuándo? como complementos de las primeras.

La clave es la escucha continua, su análisis y reportería. Los clientes nos hablan, quieren ser escuchados y definir ellos también, la experiencia que van a percibir y por la que estarían dispuestos a pagar. Ya no sólo aceptan responder una encuesta, sino que están esperando que les preguntemos. Algunos hasta nos contactan directamente para decirnos qué debemos mejorar. Esos, valen oro.

Ya sea que estemos iniciando un proyecto o rediseñando un producto o servicio existente, podemos identificar 2 tipos de investigaciones:

A. Generativa: es exploratorio, busca definir y conocer los deseos y necesidades, y tiene como fin crear nuevas soluciones. Trabaja con hipótesis amplias, que no limiten la ideación sino que fomenten la innovación.

B. Evaluativa: trabaja sobre un producto o servicio existente, tratando de entender si funciona correctamente para el fin que fue creado, es decir, si la persona puede usarlo y satisfacer su necesidad de manera eficiente.

Tanto en investigaciones generativas como evaluativas, existen múltiples métodos que puedan usarse. Según la hipótesis a analizar, el tipo de producto o servicio, y finalmente pero no menos importante, el tiempo y presupuesto disponibles, podemos elegir uno u otro método.

Pero antes de perderse en ese universo de herramientas, quiero resaltar que lo importante es empezar a escuchar y hacer algo con eso que nos dicen. La palabra investigación puede parecer enorme y laboriosa, pero también admite acciones pequeñas y sencillas, cuyo impacto puede ser muy significativo. Veamos 3 ejemplos de herramientas de rápida implementación:

I. Encuestas de satisfacción

Es una herramienta muy conocida por todos y fácil de diseñar. Tanto online como offline, podemos pedirle a los clientes su opinión luego de interactuar con nuestro producto o servicio para conocer el resultado de esa experiencia y cómo podemos mejorar. Con sólo 2 preguntas es suficiente:

1. Pregunta de valoración: ¿Cuán satisfecho estás con el servicio o producto? Generalmente utilizando una escala de 1 a 5;

2. Feedback y respuesta abierta: ¿Cómo podemos mejorarlo?

II. Observaciones contextuales

Mirar con atención y tiempo aquello que las personas hacen nos ayuda a entender por qué y cómo hacen lo que hacen. Escuchar lo que dicen, ver lo que ellos miran, nos permite empatizar con esa situación y ponernos realmente en el lugar del otro. Especialmente en los servicios, podemos tomarnos una o dos horas por semana para simplemente observar, ir al lugar donde asisten nuestros clientes y ver qué hacen, cómo se mueven, que piden y de que se quejan. Tomar nota, sin juzgar, y luego pensar que podemos mejorar.

III. Entrevistas en profundidad

Es uno de los métodos que requiere más habilidades para la escucha y experiencia de quien lo lleve a cabo; pero también es una de las herramientas más ricas en cuanto a información que nos brinda cuando es bien implementada. La entrevista implica elegir bien a nuestros entrevistados, y tener la habilidad para re-preguntar ¿por qué? hasta 5 veces si hace falta, para entender la necesidad real que subyace ante un pedido del cliente o usuario.

Sea cual fuere el método seleccionado, el último paso es fundamental para que lo anterior tenga sentido: Reportar, compartir y accionar. El análisis tiene que proveernos de mejoras que tengan impacto en el cliente. Por más mínimo que sea, todo cambio es una mejora si se hace con ese fin, ya que incluso si la mejora es incorrecta, nos abrirá otra puerta para entender que necesitamos cambiar y volver a trabajarlo. Eso me recuerda la frase de David Kelley, fail earlier to succeed sooner. Cambiar no garantiza éxito, pero no hacerlo puede garantizarnos el fracaso.

Espero que esta breve nota los invite a reflexionar y preguntarse ¿Estoy escuchando a mis clientes y usuarios? ¿Qué lugar les doy en la toma de decisiones? ¿Cómo puedo cambiarlo?