¿Por qué ahora los bancos venden café?

Hace un tiempo ya, que sabemos que con sólo vender un producto no es suficiente para que los clientes nos elijan, y por lo tanto no alcanza para mantenernos en el mercado y ser sustentables en el tiempo. Hoy las ventajas competitivas se basan en atributos intangibles que entregan una determinada experiencia.

A medida que agregamos valor al bien básico, más nos diferenciamos en el mercado, y dado que aumenta el valor percibido por los consumidores, también podemos aumentar el precio.

EL ECOSISTEMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

En función de la integración de los diferentes productos y servicios que ofrece una empresa, se constituye el ecosistema, o sistema de producto-servicio; a partir de la interacción de las personas con éste, es que se crea la experiencia, que no es más que la suma de las percepciones resultantes de tal interacción.

Todos los mercados pueden y deben constituirse dentro de este modelo, el cual debe ser comprendido y diseñado a medida de las necesidades de sus usuarios, para lograr satisfacer sus expectativas y ofrecer una experiencia consistente y feliz!

El mercado financiero no es la excepción….

Pese y porque, ofrecen productos altamente comoditizados, es que están obligados a encontrar otros atributos que agreguen valor y los diferencien de la competencia.

Por otro lado, los bancos de hoy funcionan en un mundo donde los puntos de contacto con el cliente son cada vez más digitales y las personas parecen estar cada vez más lejos. Esto se contrapone a una una industria que, históricamente se basó en las relaciones de confianza y cercanía con los clientes. Cada cliente conocía a su ejecutivo de cuenta, o persona de referencia en el banco, y aquellos con las cuentas más importantes tenían acceso directo al gerente! Allí empezaron a tomar café, como invitación de la casa, cuando visitaban la sucursal y recibían un trato personalizado mientras esperaban. Pero… el mundo ha cambiado, y muchos de esos elementos cayeron, digamos, en desuso.

¿Entonces, cómo pueden los bancos mantener esa cercanía y relación interpersonal con sus clientes? ¿En qué momentos podrían agregar valor y materializar esta nueva experiencia en un mundo digital?

La solución, un nuevo (y viejo!) punto de encuentro. El café.

Los bancos café, representan un nuevo concepto de sucursales, donde el objetivo es que las personas puedan hacer sus actividades laborales y financieras, dentro de un contexto bancario que les ofrece soluciones a medida, en el momentos que las necesiten. Estos espacios que ayudan a materializar la propuesta de valor, y a transmitirla en todos los viajes del cliente. Se trata de nuevo punto de contacto entre la compañía, los clientes y los no clientes!

¿POR QUE LO HACEN?

Los principales motivos que hacen de esta una buena iniciativa son:

Cercanía: Estar presentes incluso cuando no necesitan ir a una sucursal, participar en todos los aspectos posibles de su vida

Multicanalidad: Integra canales físicos y digitales en un único espacio permitiéndole al cliente elegir cual usar según su necesidad

Espíritu milenial: Propuesta atractiva para los futuros consumidores, que haga visible la identidad de la marca y los invite a conocerla

Ruptura de fronteras entre industrias: Ofrecer servicios de gastronomía que mejoran la experiencia y agregan valor.

Contribución a la comunidad: a través del uso de dichos espacios para actividades de interés general y espacios culturales.

¿CÓMO SON?

Suelen presentar como espacios comunes, abiertos a la comunidad, que también ofrece lugares de reunión y esparcimiento. Los horarios son más amplios, y cuentan con internet y dispositivos a disposición para realizar cualquier transacción bancaria. Sus principales características incluyen:

Visibilidad: las sucursales café suelen estar ubicadas en áreas céntricas, con gran convergencia de personas durante horarios laborales. Su arquitectura suele incluir grandes ventanales para que quienes estén de paso vean de que se trata y generar interés.

Embajadores: En caso de necesitar hacer alguna operación más específica, pueden contactar a los embajadores o consejeros que solucionaran su necesidad inmediatamente, dejando atrás el modelo de ejecutivo de cuenta.

Foco emprendedor: algunos bancos con foco más fuerte en la actividad empresarial, facilitan a sus clientes impresoras y salas para videollamadas, generando así también espacios de net y co-working.

Sensación de estar dentro de la web: Generalmente tienen diseños muy modernos, que buscan poner de manifiesto la conexión entre los canales físicos y digitales.

En el mundo este modelo se ha instalado fuertemente en los últimos 5 años, siendo el banco ING el primero, con ING Direct. Otros ejemplos conocidos son Capital One de USA, Idea bank de Polonia o Virgin money de UK. En Sudamérica, el banco Santander fue el primero en Chile, con su Work café Santander, al que le siguen otros en Argentina como el Galicia, quien este año abrió su primer sucursal café a partir de una alianza con Starbucks.

Sin dudas los espacios de experiencia seguirán abarcando nuevas industrias, y según parece será una obligación para todas aquellas empresas que quieran mantener la cercanía con sus clientes en un mundo digital y lleno de expectativas!